El rendimiento de un eCommerce es afectado por factores adicionales a los que puede manejar una tienda física. Factores determinados por la usabilidad, la navegabilidad, las políticas de envío, entre otros. Que deben ser medidos oportunamente a través de métricas e indicadores claves de gestión, para garantizar el rendimiento del eCommerce.

Bien estructuradas las métricas en eCommerce pueden proveer un foco de gestión, oportunidad de mejora y medición de cambios. Photo by Freepik.es.

Estas métricas pueden ser agrupadas por focos de gestión; y se utilizan para obtener de manera cuantificable datos asociados al comportamiento de los usuarios dentro de la tienda en línea. Proporcionando información precisa y relevante del rendimiento del eCommerce.

Precisando la definición dada por Intuit MailChimp:

“Las métricas de comercio electrónico son básicamente estadísticas que rastrean el rendimiento de su tienda en línea. Al realizar un seguimiento de estas métricas, puede identificar áreas en las que necesita realizar cambios y medir el éxito de esos cambios.”

Por esto es importante medirlas, y hacerles seguimiento constante de manera de poder aplicar estrategias que garanticen el cumplimiento de los objetivos del negocio.

A continuación, revisaremos las métricas básicas que deben ser consideradas al momento de determinar el rendimiento de una tienda en línea.

Call to Action

Este tema aborda los KPIs básicos para medir el desempeño de tu negocio de comercio electrónico. Pero si quieres dar un paso más te invitamos a nuestra entrega:

Métricas y herramientas avanzadas para un Análisis de desempeño en eCommerce

 

Métricas de ventas para el comercio electrónico

Las ventas son el objetivo final de todo eCommerce, por lo que controlarlas a través de métricas proporcionará el valor comercial de la tienda. A la vez que determinará el éxito o no de las estrategias de marketing definidas. Adicionalmente, nos permite determinar el comportamiento de compra de los usuarios, de manera de orientar estrategias basadas en esta información

Ventas totales

Representa el total de ventas procedentes de la tienda en línea, tanto en cantidad como en monto. Con lo que se puede determinar si las estrategias de ventas han sido efectivas o no. Adicionalmente, es elemental para determinar la rentabilidad y el rendimiento del eCommerce.

Con este total los líderes de ventas pueden establecer objetivos de ventas por periodos de tiempo, basados en proyecciones del comportamiento de los usuarios en periodos de tiempo anteriores.

Ventas por producto / categoría

La segmentación de las ventas realizadas, por categorías y productos permite identificar áreas de oportunidad, al señalar en qué productos se deben enfocar las estrategias a futuro. E incluso permite realizar un análisis más profundo y comparativo entre mejores y peores, para tomar decisiones informadas sobre la inclusión o exclusión de productos específicos.

Valor promedio del pedido

Corresponde al monto promedio de las compras que realizan los clientes. Es decir, es el monto total de las ventas entre el número total de pedidos. Siendo una de las principales métricas utilizadas para determinar el rendimiento del e-commerce.

Este valor analizado junto a otras métricas facilita la toma de decisiones. Por ejemplo, si se tienen pocas ventas, pero con un ticket promedio alto podría ser igual de rentable que una tienda en línea con un gran número de ventas, pero con un ticket promedio bajo. Por esto es importante, la definición de análisis de los indicadores claves de gestión definidos como parte de la estrategia comercial.

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Métricas de Clientes para negocios eCommerce

El objetivo de estas métricas está en medir el rendimiento de un cliente dentro del eCommerce, de manera de poder determinar el ingreso o ganancia que puede generar en comparación al gasto que implica retenerlo o adquirirlo. Aquí se encuentran las bases de las estrategias de marketing y de las decisiones de inversión del área, según los resultados que quiera obtener la empresa.

Valor de vida del cliente (VLC)

Ofrece una proyección de la ganancia que puede generar un cliente promedio. El cálculo se realiza basado en el valor promedio del pedido multiplicado por la cantidad promedio de compra en un año y por los años que se quieran proyectar.

Permitiendo identificar el rendimiento que puede generar cada tipo de cliente. De manera que se puedan dirigir estrategias focalizadas en los productos preferidos por el segmento de clientes más rentable o directamente enfocadas en ellos.

Como mencionan en Shopify con este valor se puede tomar decisiones claves de la empresa como el gasto que puedes realizar en adquisición o mantenimiento de un cliente para que siga siendo rentable.

Costo de adquisición de clientes (CAC)

Hace referencia al gasto que implica adquirir nuevos clientes, asociado con campañas de marketing o publicidad. Este número es importante para determinar si es rentable la inversión en adquisición de clientes.

Esta métrica básica de eCommerce se calcula sumando el total de inversión realizada para captar nuevos clientes (incluyendo colaboradores y otros gastos indirectos) entre el número de clientes que fueron captados.

Tasa de retención de clientes

Permite determinar en un periodo de tiempo cuántos clientes han sido compradores recurrentes en el e-commerce.  Es decir, quienes se mantuvieron fieles y continuaron comprando. Se calcula de la siguiente manera:

Tasa de retención de clientes =            total de clientes en un periodo de tiempo – clientes nuevos  X 100

Total de clientes antes del inicio del periodo

Crear políticas de fidelización que incentiven el crecimiento de la tasa de retención es importante para el manejo eficiente de las inversiones en marketing. Como lo mencionan en el portal BigCommerce dependiendo de la fuente adquirir un nuevo cliente puede ser de 5 a 25 veces más caro que mantener un cliente.

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Métricas del sitio web eCommerce

Entre las ventajas que ofrece tener una tienda en línea, se encuentra el contar con información detallada de la interacción del usuario con el eCommerce. El tener valores que permitan un conocimiento más profundo del comportamiento de los clientes, permite definir estrategias de ventas, o incluir mejoras de usabilidad y navegabilidad al sitio.

Fuentes del tráfico

Se obtienen de herramientas como Google Analytics, que permite identificar los canales utilizados por los usuarios para llegar a la tienda en línea, con lo que se podrá tener conocimiento de si los clientes ingresan por tráfico orgánico o tráfico de pago. Adicionalmente, permite identificar si provienen de buscadores, redes sociales, email marketing, u otro medio digital.

Conocer el origen del tráfico y los cambios de comportamiento en periodos de tiempo, puede orientar las decisiones y estrategias para reforzar las tendencias con campañas.

Tasa de rebote

Corresponde a la cantidad de usuarios que ingresaron al sitio web y se fueron sin realizar ninguna interacción, lo que implica que no encontraron lo que estaban buscando. Es importante controlar con precisión este número, ya que puede significar que: la página no ofrece de manera clara el producto o servicio que vende, que el diseño resulta poco atractivo para los usuarios, o que existen elementos que no son confiables.

Tasa de conversión

¿Cual es el KPI de eCommerce más importante a seguir? Fuente: databox

Identificado en una publicación de Databox como el KPI más importante en el eCommerce según el 40% de los especialistas de marketing entrevistados. Es una métrica que permite identificar la cantidad de usuarios que ingresaron y se convirtieron en clientes. Matemáticamente, corresponde a la cantidad de ventas del e-commerce entre el número de sesiones iniciadas.

Este valor ayuda a determinar en qué etapa del embudo de ventas los clientes abandonan el carrito. Por lo que, mantener el control de esta métrica ayuda a determinar si existen procesos o comportamientos que afecten el ciclo de compra del cliente.

Tasa de abandono del carrito

Para calcular este número se considera el número de ventas concretadas entre el número de carritos de compras creados. Con está métrica se obtendrá el porcentaje de carritos de compras que son abandonados.

Los usuarios suelen ingresar y hacer simulaciones de compras como parte de su proceso de compra, por lo que es habitual conseguir tasas elevadas. Pero un aumento drástico de este número puede significar algún inconveniente al momento de finalizar la compra.

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Métricas financieras para negocios de comercio electrónico

Métricas relevantes para la toma de decisiones informadas que afecten más allá de las estrategias de marketing, las estrategias generales del negocio. Determinando los objetivos a corto, mediano y largo plazo tanto para el eCommerce como para los diferentes equipos.

  • Costo de los bienes vendidos (COGS), corresponde al costo de producir u obtener los bienes que serán vendidos a través de la plataforma e-commerce.
  • Margen de beneficio bruto, se calcula restando al ingreso el COGS y dividiendo entre el ingreso. Obteniendo el porcentaje del beneficio obtenido de cada producto.
  • Margen de beneficio neto, el beneficio neto viene de restarle al ingreso no solo el COGS, sino los otros costos indirectos como impuestos, y dividirlo entre los ingresos. Para obtener la rentabilidad real de cada producto o cliente.

Métricas básicas para medir el rendimiento de un eCommerce – Conclusión

Mantener el control del eCommerce es elemental para garantizar el éxito de este. Tener una plataforma sin objetivos claros ni estrategias que puedan estar soportadas en métricas e indicadores claves de gestión, implica no estar en capacidad de aplicar correctivos o mejoras de manera oportuna.

Las métricas que permiten medir el ritmo de las ventas, el comportamiento de los clientes, orígenes del tráfico y los márgenes de ganancias de la plataforma, son claves para garantizar el crecimiento y la adaptación a nuevas tendencias de los consumidores.

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