El conocimiento es poder, y las métricas en eCommerce son una gran fuente de conocimientos sobre el comportamiento de los clientes y la situación actual del negocio.

Este poder le da a los líderes y propietarios capacidad para la toma de decisiones bien informadas y la generación de estrategias que impulsen el crecimiento y la rentabilidad de la tienda en línea.

Es imposible medir la eficiencia de una estrategia o el éxito de negocio sin métricas e indicadores. Aquí la importancia de las métricas en eCommerce. Photo by Snowing.- Freepik.es.

En una publicación de Tidio, se indica que para la fecha de su realización existen entre 12 a 24 millones de tiendas online a nivel mundial.

De ellas diariamente se inician nuevas y se cierran otras, no obstante, a nivel general el crecimiento es constante. Revelando que más allá del impacto de la pandemia de 2020, que aceleró el crecimiento y desarrollo del sector, las ventas minoristas en línea siguen manteniendo vigencia y altos niveles de competitividad.

Ahora bien, al eliminar las necesidades originadas por el aislamiento, las tiendas online enfrentan nuevos desafíos asociados a las exigencias propias del mercado y los consumidores.

Algo que obliga a la generación de estrategias precisas, soportadas por métricas, e indicadores claves de desempeño (KPIs) que permitan monitorear el crecimiento y desempeño del negocio y sus estrategias.

A continuación, revisaremos la importancia de las métricas en el e-commerce y cómo su definición, control y revisión afecta el éxito de las empresas.

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Este tema es la introducción de una serie: Desbloqueando el Éxito en el eCommerce: La Guía Definitiva de Métricas Clave de Rendimiento.

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Indicadores claves de desempeño (KPIs) y métricas

Independientemente del tamaño del e-commerce o del sector al que está dirigido, debe contar con un plan de negocio, donde se especifique los objetivos estratégicos del mismo. Objetivos que siguiendo la estrategia SMART (Específicos – Medibles – Alcanzables – Realistas – Tiempo definido) deben contar con indicadores claves de gestión (KPI) que ofrecen una forma cuantificable de determinar si el objetivo fue alcanzado o no.

Diferencia entre KPI y métricas

Como se mencionó, los indicadores clave de gestión definen de manera cuantificable como los objetivos estratégicos de la organización serán alcanzados, ahora bien, las métricas están específicamente relacionadas a un dato en concreto, dando un valor cuantificable de un proceso específico.

Como se menciona en una publicación de Metricool:

“Las métricas miden una acción en concreto, una parte del proceso, como por ejemplo las interacciones de un post. Por otro lado, el KPI mide el rendimiento de tu proyecto al completo, es decir, te indica cómo de cerca estás de alcanzar tus objetivos.”   

Con lo que podemos concluir que los KPIs son la definición de una o más métricas cuantificables que en conjunto definen el cumplimiento de una estrategia. Y las métricas corresponden a variables específicas cuantificables de diversos procesos, necesarias para la definición, seguimiento y cumplimientos de los indicadores claves de desempeño.

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¿Cómo impactan los KPIs y las métricas en el e-commerce?

En un estudio publicado por el portal Web Oberlo indica que se estima que las ventas minoristas mundiales de comercio electrónico superarán los 8 billones de dólares para 2027. Lo que incrementa el tamaño del mercado y la competencia dentro del mismo. Los altos niveles de competitividad forzarán a los e-commerce a desarrollar estrategias innovadoras que le permitan destacar en el mercado.

El desarrollo de estas estrategias debe estar sustentado por datos que permitan identificar necesidades, oportunidades de mejora y posibles nichos, de manera oportuna. Esto solo es viable con el poder de las métricas. El no aprovechar estos datos para la toma de decisiones informadas y la definición de estrategias, podría significar la disminución de la rentabilidad de las organizaciones.

Las métricas permiten medir el comportamiento de los usuarios en sus diferentes interacciones digitales con el portal web de comercio electrónico. Ofreciendo así, información relevante que permite la personalización del servicio, la segmentación y la mejora continua.

Dentro de los beneficios de tener métricas claramente identificadas y con un objetivo claro para su medición, podemos mencionar:

1.- Toma de decisiones informadas

Al tener control de manera cuantificable de la interacción de los usuarios en cada etapa del embudo de ventas, se podrá determinar cuellos de botella, retraso en respuestas, puntos de abandono del carrito, entre otras variables, que permitirán la toma de decisiones oportunas e informadas.

Adicionalmente, el análisis de métricas en conjunto puede llevar a detectar comportamientos que pueden impactar en la rentabilidad del negocio. Por ejemplo, si se obtiene una tasa de conversión alta pero el tráfico que ingresa a la tienes es pequeño, los líderes podrán determinar que se debe establecer estrategias que impulsen el tráfico a la página para el aumento de las ventas.

2.- Identificación de oportunidades de mejora

La revisión y análisis periódico de las métricas arrojadas por los e-commerce, permiten la identificación oportuna de secciones, páginas, ofertas o flujos que puedan estar perjudicando las ventas. Con lo que se podrán tomar decisiones efectivas sobre los cambios o mejoras que se deben realizar para lograr que los consumidores realicen la compra.

Adicionalmente, se pueden determinar oportunamente cambios en el comportamiento de los clientes que podrían significar la aplicación de mejoras en los flujos del portal web.

3.- Optimización de la inversión

Las métricas permiten determinar con mayor precisión las áreas en donde la inversión podría arrojar mejores resultados. Es decir, quizás determina que cierto producto ha sido visitado más veces que otros, esto podría permitirle el desarrollo de ofertas o campañas que aprovechen ese interés y permitan la salida de otros productos, o propiciar campañas para seguir incentivando las ventas de este. De esta manera la inversión es orientada de manera precisa a donde su uso genere mayor rentabilidad, o apoye el logro del objetivo estratégico.

4.- Rendimiento

Los KPIs que permiten la determinación del éxito de las diferentes estrategias estarán sustentadas en una o más métricas del e-commerce, ya sean de ventas, de satisfacción del cliente, de comportamiento o financieras. Siendo piezas clave al momento de definir los indicadores claves de gestión (KPI), por ser la fuente de datos necesarias para la medición del éxito de la estrategia.

 

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Errores comunes al utilizar métricas en e-commerce

La utilización de métricas solo por mostrar números es uno de los errores más comunes, el contar con mediciones no necesariamente implica la toma de decisiones acertadas, si las mismas no están alineadas con los objetivos del negocio, ni asociadas a acciones concretas. Consideremos los errores más comunes.

 

  • Enfocarse en métricas incorrectas. Deben estar alineados con los objetivos estratégicos del negocio. De lo contrario se invertirá tiempo y recursos en la medición y análisis de datos que no agregan valor al negocio.
  • Medir por medir. Contar con información redundante o que no impacta en las decisiones del negocio, puede desviar la atención de los valores que sin son importantes.
  • No hacer seguimiento a las métricas. Es necesario revisar constantemente los resultados, para poder aplicar correcciones o detectar oportunidades.
  • No alinear los KPI, con las métricas y con los equipos. Cada parte del equipo puede impulsar el crecimiento de diferentes métricas, pero sin que estas impacten positivamente en el negocio, al no estar alineadas al objetivo.
  • Usar las mismas mediciones que los demás, no debemos limitar nuestras métricas a las comunes, sino a lo que queremos lograr.

 

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La importancia de las métricas en el eCommerce – Conclusión

Los eCommerce generan una gran cantidad de información que permite el control del crecimiento del negocio.

Pero si estás métricas no son determinadas en función de los objetivos del negocio, y utilizadas apropiadamente por los líderes, no ofrecerán el valor de los datos necesarios para la toma de decisiones informadas.

En el comercio digital, mantener indicadores claves de gestión (KPI) sustentados por métricas es parte vital para materializar cuantitativamente el éxito de un negocio.

En un sector donde el crecimiento es constante, y dónde la tecnología es la base, es importante mantener las tiendas en línea a la vanguardia, y en constante monitoreo para generar acciones soportadas por datos cuantitativos, tener agilidad en la toma de decisiones, optimizar las inversiones y garantizar la rentabilidad y el crecimiento del e-commerce.

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